İkna Edici İletişim ve Kampanyalar
İletişimin bir paylaşma eylemi olduğu kadar etkileme ile ilgili olduğundan birçok kez söz edildi. Özellikle kitle iletişim araçlarının gelişiminin ardından daha sistematik ve bilinçli ikna edici iletişim anlayışlarının geliştiği söylenebilir. Reklamcılık ve halkla ilişkiler, ticari, sosyal ve siyasal bağlamlarda kampanyalar halinde örgütlenmeye başlandı. Günümüzde ikna edici iletişim, gündelik hayatımızın her alanında karşılaştığımız iletişimlerin önemli bir gövdesini oluşturmaktadır.
Charles Larson (1973) kitabının ilk baskısında iknayı şu şekilde tanımlar: “İkna bir süreç (process) olarak tutumları, inançları, fikirleri, davranışları değiştiren şeydir”. Bu tanımda vurgu sürecedir. İkna, kaynak ve alıcı arasındaki işbirliğinde oluşur. İknada odak alıcı, mesaj ve kaynak ögelerinin tümünde eşit ağırlıktadır. İkna edici iletişimin propaganda ile kitlelere yönelik sistemli etkinliklerinin günümüzdeki en temel karşılığı kampanyalar olarak görülür. Kampanya terimi, ilk olarak savaşta belirli bir amaca ulaşmak için düzenlenen bir dizi eylemi ifade etmek için kullanılmıştır (Albright, 1992;40). İletişim kampanyaları terimi ise iktidar amaçlı siyasal (parti ve aday), ürün yönelimli reklam ya da pazarlama kampanyaları ve ideolojik konu ya da nedenlere dayalı toplumsal hareketler (sosyal kampanyalar) olarak üç temel türde karşımıza çıkmaktadır. Bu çerçevede iletişim kampanyalarının ticari, siyasal ve toplumsal bağlamlardaki ortak özelliği, hedeflenen kitleyi kampanya sahibinin istediği yönde harekete geçirmek olarak özetlenebilir.
Demokratik bir kültürde bireyleri ve tercihlerini “değiştirmek” için kullanılan yöntem iknadır. Bu nedenle demokratik bir sistemde insan davranışı ve tutumlarını yönlendirmeyi hedefleyen iletişim faaliyetlerinin genel adını ikna edici/etkileyici (persuasive) iletişim olarak tanımlamak yaygın ve kabul görmüş bir eğilimdir. Hiç kuşkusuz herhangi bir iletişimin ya da bilgi sunumunun herhangi bir amaç taşımadığı, tarafsız, nesnel olması kanımızca tartışmaya açıktır.
Rogers ve Storey’in (1989) geliştirilen daha önceki kampanya tanımlarını analiz ederek dört karakteristik özelliğe dikkat çeker.
– Bir kampanya amaçsaldır:
– Bir kampanya geniş bir alıcıyı hedefler:
– Bir kampanya aşağı yukarı tanımlanmış belirli bir zaman aralığında gerçekleşir.
– Bir kampanya örgütlenmiş bir dizi iletişim faaliyetini içerir.
En genel tanımıyla iletişim kampanyaları, belirli bir hedef kitleye, kitle iletişim araçları yoluyla bir dizi ikna edici mesajın aktarılması olarak tanımlanabilir. Hedeflenen kitleye iletinin ulaştırılması ve ikna edilmesinde iletişim kanalları ve araçlarından yararlanılmak zorundadır. Bu nedenle gerçek anlamda iletişim kampanyalardan kitle iletişim araçlarının gelişmesi ile söz edilebilir.
İkna edici iletişim kampanyalarında iletişim hedefleri daha çok hedef kitlenin zihninde tanınırlık, vaat ya da konumlandırmanın öğrenilmesi, olumlu tutum ve satın alma niyeti olarak karşımıza çıkar. Larson’un (1989) ikna edici iletişim için kullandığı deyimle “izlenimlerin yönetilmesidir” (impression managment). Larson’un (1989) izlenimlerin yönetilmesi, yönlendirilmesi tanımı, iletişim hedefleri açısından anlamlıdır. İzlenim yönetimi iletişim kampanyalarının tüm bağlamlarında öne çıkan imaj kavramı ile birlikte düşünülmelidir. Tecimsel bağlamda, kurum imajı, marka imajı, siyasal ve kişisel pazarlamada aday-lider imajı, turizm pazarlamasında kent-yöre-ülke imajı örneklerinde olduğu gibi. Halkla ilişkiler, reklamcılık ile birlikte en önemli ikna edici bir iletişim biçimleridir. Halkla ilişkiler kampanyaları ve faaliyetlerinin temel ikna hedefleri, kampanyayı düzenleyen kurum ya da kuruluşun işletme hedefleri ile paraleldir.
İletişimin bir paylaşma eylemi olduğu kadar etkileme ile ilgili olduğundan birçok kez söz edildi. Özellikle kitle iletişim araçlarının gelişiminin ardından daha sistematik ve bilinçli ikna edici iletişim anlayışlarının geliştiği söylenebilir. Reklamcılık ve halkla ilişkiler, ticari, sosyal ve siyasal bağlamlarda kampanyalar halinde örgütlenmeye başlandı. Günümüzde ikna edici iletişim, gündelik hayatımızın her alanında karşılaştığımız iletişimlerin önemli bir gövdesini oluşturmaktadır.
Charles Larson (1973) kitabının ilk baskısında iknayı şu şekilde tanımlar: “İkna bir süreç (process) olarak tutumları, inançları, fikirleri, davranışları değiştiren şeydir”. Bu tanımda vurgu sürecedir. İkna, kaynak ve alıcı arasındaki işbirliğinde oluşur. İknada odak alıcı, mesaj ve kaynak ögelerinin tümünde eşit ağırlıktadır. İkna edici iletişimin propaganda ile kitlelere yönelik sistemli etkinliklerinin günümüzdeki en temel karşılığı kampanyalar olarak görülür. Kampanya terimi, ilk olarak savaşta belirli bir amaca ulaşmak için düzenlenen bir dizi eylemi ifade etmek için kullanılmıştır (Albright, 1992;40). İletişim kampanyaları terimi ise iktidar amaçlı siyasal (parti ve aday), ürün yönelimli reklam ya da pazarlama kampanyaları ve ideolojik konu ya da nedenlere dayalı toplumsal hareketler (sosyal kampanyalar) olarak üç temel türde karşımıza çıkmaktadır. Bu çerçevede iletişim kampanyalarının ticari, siyasal ve toplumsal bağlamlardaki ortak özelliği, hedeflenen kitleyi kampanya sahibinin istediği yönde harekete geçirmek olarak özetlenebilir.
Demokratik bir kültürde bireyleri ve tercihlerini “değiştirmek” için kullanılan yöntem iknadır. Bu nedenle demokratik bir sistemde insan davranışı ve tutumlarını yönlendirmeyi hedefleyen iletişim faaliyetlerinin genel adını ikna edici/etkileyici (persuasive) iletişim olarak tanımlamak yaygın ve kabul görmüş bir eğilimdir. Hiç kuşkusuz herhangi bir iletişimin ya da bilgi sunumunun herhangi bir amaç taşımadığı, tarafsız, nesnel olması kanımızca tartışmaya açıktır.
Rogers ve Storey’in (1989) geliştirilen daha önceki kampanya tanımlarını analiz ederek dört karakteristik özelliğe dikkat çeker.
– Bir kampanya amaçsaldır:
– Bir kampanya geniş bir alıcıyı hedefler:
– Bir kampanya aşağı yukarı tanımlanmış belirli bir zaman aralığında gerçekleşir.
– Bir kampanya örgütlenmiş bir dizi iletişim faaliyetini içerir.
En genel tanımıyla iletişim kampanyaları, belirli bir hedef kitleye, kitle iletişim araçları yoluyla bir dizi ikna edici mesajın aktarılması olarak tanımlanabilir. Hedeflenen kitleye iletinin ulaştırılması ve ikna edilmesinde iletişim kanalları ve araçlarından yararlanılmak zorundadır. Bu nedenle gerçek anlamda iletişim kampanyalardan kitle iletişim araçlarının gelişmesi ile söz edilebilir.
İkna edici iletişim kampanyalarında iletişim hedefleri daha çok hedef kitlenin zihninde tanınırlık, vaat ya da konumlandırmanın öğrenilmesi, olumlu tutum ve satın alma niyeti olarak karşımıza çıkar. Larson’un (1989) ikna edici iletişim için kullandığı deyimle “izlenimlerin yönetilmesidir” (impression managment). Larson’un (1989) izlenimlerin yönetilmesi, yönlendirilmesi tanımı, iletişim hedefleri açısından anlamlıdır. İzlenim yönetimi iletişim kampanyalarının tüm bağlamlarında öne çıkan imaj kavramı ile birlikte düşünülmelidir. Tecimsel bağlamda, kurum imajı, marka imajı, siyasal ve kişisel pazarlamada aday-lider imajı, turizm pazarlamasında kent-yöre-ülke imajı örneklerinde olduğu gibi. Halkla ilişkiler, reklamcılık ile birlikte en önemli ikna edici bir iletişim biçimleridir. Halkla ilişkiler kampanyaları ve faaliyetlerinin temel ikna hedefleri, kampanyayı düzenleyen kurum ya da kuruluşun işletme hedefleri ile paraleldir.
