İki-Yönlü Asimetrik İletişim
Karşılıklı iletişim ve anlayış aşaması olarak da ifade edilen bu dönem ise 1920’lerden itibaren günümüze kadar gelen halkla ilişkiler gelişimini yansıtır. Bilimsel ikna amaçlıdır. Bu tarz halkla ilişkiler anlayışında, bilgi akışı kuruluşun lehine olacak şekilde dengesiz bir biçimde gerçekleşir (Wilcox vd, 2003). Rekabet halindeki şirketler ve ajanslar tarafından tercih edilir. Asimetrik dünya görüşünün temelleri şunlardan oluşur:
1. Dâhili oryantasyon: Kurumun, organizasyonun üyeleri yalnızca kurumların perspektifinden dışarıyı gözlemlerler ve organizasyonlarını dışarıdaki başka kişiler gibi algılamazlar.
2. Sitemin kapalı oluşu: Bilgiler ağırlıklı olarak organizasyondan içeriye değil dışarıya akarlar.
3. Etkililik: Etkililik ve düşük maliyetler, yeniliklerden daha önemli olarak görülmektedir.
4. Seçkinlik: Kuruluşun yönetiminin her şeyin en iyisini bildiği varsayılmaktadır. Bunun anlamı hedef kitleden (kamuoyundan) daha fazla bilgi sahibi olunduğuna inanmaktadır.
5. Tutuculuk: Değişiklik istenmemektedir. Dışarıdan gelebilecek muhtemel organizasyon yapısını değiştirme çabalarına karşı konulmaktadır. Değişime yönelik baskı yıkıcılık olarak nitelendirilmektedir.
6. Gelenek: Geleneğin bir organizasyon üzerinde sağlamlaştırıcı etkisi olduğu ve kültürü sürdürmeye yardımcı olduğu varsayılmaktadır.
7. Otoritenin merkezileştirilmesi: Güç bazı üst düzey yöneticilerin ellerinde yoğunlaşmış olmalıdır. Çalışanların düşük bir özerkliği olmalı, organizasyonlar hiyerarşik olarak düzenlenmiş olmalıdır (Okay ve Okay, 2002).
Halkla ilişkiler felsefesi ve yöntemlerini tanımlamada rol oynayan en önemli kişilerden biri olan Edward Bernays 1920’lerin başlarında bu yaklaşımı benimseyen halkla ilişkiler uygulamacılarının öncüsüdür. Müşterilerinin oluşturulmasını istedikleri kanıtları güçlendirmek için doktorlar, ünlüler, fikir liderlerini kullanmayı tercih ederek halkla ilişkileri şekillendirmiştir.
Aynı zamanda, müşterilerinin pozisyonları ve ürünleri için en elverişli durumu neyin oluşturacağını ortaya çıkarmak üzere, kamuoyu yoklamaları ve araştırmalardan yararlanmıştır.
Karşılıklı iletişim ve anlayış aşaması olarak da ifade edilen bu dönem ise 1920’lerden itibaren günümüze kadar gelen halkla ilişkiler gelişimini yansıtır. Bilimsel ikna amaçlıdır. Bu tarz halkla ilişkiler anlayışında, bilgi akışı kuruluşun lehine olacak şekilde dengesiz bir biçimde gerçekleşir (Wilcox vd, 2003). Rekabet halindeki şirketler ve ajanslar tarafından tercih edilir. Asimetrik dünya görüşünün temelleri şunlardan oluşur:
1. Dâhili oryantasyon: Kurumun, organizasyonun üyeleri yalnızca kurumların perspektifinden dışarıyı gözlemlerler ve organizasyonlarını dışarıdaki başka kişiler gibi algılamazlar.
2. Sitemin kapalı oluşu: Bilgiler ağırlıklı olarak organizasyondan içeriye değil dışarıya akarlar.
3. Etkililik: Etkililik ve düşük maliyetler, yeniliklerden daha önemli olarak görülmektedir.
4. Seçkinlik: Kuruluşun yönetiminin her şeyin en iyisini bildiği varsayılmaktadır. Bunun anlamı hedef kitleden (kamuoyundan) daha fazla bilgi sahibi olunduğuna inanmaktadır.
5. Tutuculuk: Değişiklik istenmemektedir. Dışarıdan gelebilecek muhtemel organizasyon yapısını değiştirme çabalarına karşı konulmaktadır. Değişime yönelik baskı yıkıcılık olarak nitelendirilmektedir.
6. Gelenek: Geleneğin bir organizasyon üzerinde sağlamlaştırıcı etkisi olduğu ve kültürü sürdürmeye yardımcı olduğu varsayılmaktadır.
7. Otoritenin merkezileştirilmesi: Güç bazı üst düzey yöneticilerin ellerinde yoğunlaşmış olmalıdır. Çalışanların düşük bir özerkliği olmalı, organizasyonlar hiyerarşik olarak düzenlenmiş olmalıdır (Okay ve Okay, 2002).
Halkla ilişkiler felsefesi ve yöntemlerini tanımlamada rol oynayan en önemli kişilerden biri olan Edward Bernays 1920’lerin başlarında bu yaklaşımı benimseyen halkla ilişkiler uygulamacılarının öncüsüdür. Müşterilerinin oluşturulmasını istedikleri kanıtları güçlendirmek için doktorlar, ünlüler, fikir liderlerini kullanmayı tercih ederek halkla ilişkileri şekillendirmiştir.
Aynı zamanda, müşterilerinin pozisyonları ve ürünleri için en elverişli durumu neyin oluşturacağını ortaya çıkarmak üzere, kamuoyu yoklamaları ve araştırmalardan yararlanmıştır.
