Halkla İlişkiler Sürecinde Araştırma Yöntemlerinin Kullanımı

Halkla İlişkiler Sürecinde Araştırma Yöntemlerinin Kullanımı

Halkla ilişkiler araştırmalarını anlamanın ve örgütlemenin daha faydalı bir yolu, bu söz konusu araştırmaların halkla ilişkiler sürecinde nasıl kullanıldığını anlamaktan geçmektedir. Genelde bakıldığında 4 aşamalı bir halkla ilişkiler modelinden söz etmek mümkündür;
1. Halkla ilişkiler probleminin tanımlanması
2. Halkla ilişkiler programının planlanması
3. Eylem ve çeşitli iletişim faaliyetleri ile halkla ilişkiler programının uygulanması
4. Programın değerlendirilmesi

Burada önemli olan nokta araştırmanın halkla ilişkiler sürecinin tümünde yapılması gerektiğidir. Halkla ilişkiler süreci Şekil 5. 2’de görülmektedir.



Halkla ilişkiler uygulama sürecinde, her bir adım bir diğeri kadar önemli olmakla birlikte, süreç, sorunu belirlemek ve bilgi toplamakla başlamakta, diğer adımlar bu bilgiler üzerine yapılanmaktadır. Bu süreç, kurumların görev ve amaçlarını açıkça belirledikleri ve bu hedeflere ulaşmak için halkla ilişkilerden nasıl yararlanacakları konusunu dikkate aldıkları durumlar için geçerlidir.

Halkla İlişkiler Probleminin Tanımlanması

Sürecin ilk aşaması olası halkla ilişkiler problemlerini tahmin etme ve tanımlamaya destek verecek bilgilerin toplanmasını kapsamaktadır. Bu aşamada, geçen bölümde değinilen araştırmalardan, Çevreyi İzleme Amaçlı Araştırmaları, Halkla İlişkiler Çalışmalarının Takibi, İletişim Takibi ve Sosyal Sorumlulukla İlgili Araştırmalarının kullanılması yararlıdır.

Halkla İlişkiler Programının Planlanması

Çevreyi izlemeye yönelik çeşitli yöntemlerle bilgi toplandıktan sonra, süreçte yer alan sonraki basamak, sistematik bir halkla ilişkiler programı tarafından belirlenebilecek fırsatları ve belirgin problemleri tanımlamaya yönelik bilgileri yorumlamaktır. Örneğin, Halkla İlişkiler Çalışmalarının Takibi sonuçları anahtar roldeki her bir paydaş grubunun ihtiyaçlarını tanımlamak ve söz konusu her bir grupla gerçekleştirilebilecek davranışsal hedefleri belirlemek için kullanılabilir. Tüketicilerle ilgili bir davranışsal hedef, ürünü ara sıra kullananları ele almak ve bu tüketicileri sadık müşteriler haline getirmek olabilir. Planlama aşamasında hem niteliksel hem de niceliksel yöntemler yoğun şekilde kullanılmaktadır.

Planlama aşaması aynı zamanda, programları iletmek için en etkili mecrayı belirlemeye yönelik araştırmalarla da ilgilidir. En temel anlamda bu türdeki araştırmalar çeşitli kitle iletişim araçlarına ve özel ortamlara yönelik okuyucu, dinleyici ve izleyici kitlenin demografik özelliklerini, içeriğe ortalama kaç kez maruz kaldığını ve hedef kitlenin ne kadarına ulaşıldığına ilişkin bulguları vermektedir. Medyaya yönelik diğer bir araştırma da medya personeline yönelik çalışmalardır. Bu çalışmalar muhabirlerle, editörlerle ve diğer medya personeli ile yapılan anketlerdir. Anketlerde bu grupların haber bültenlerine yönelik tercihleri ve halkla ilişkiler ajansının müşterisini nasıl algıladıkları sorgulanmaktadır.

Halkla İlişkiler Programının Uygulanması

Uygulama aşamasında en çok kullanılan araştırma türleri, halkla ilişkiler programına yönelik çabaların izlenmesini ve takibini kapsamaktadır. Bu noktada en çok kullanılan izleme yöntemleri Eşik Bekçisi araştırmaları ve Çıktı analizleridir.

Programın Değerlendirilmesi

Geçen bölümde de değinildiği gibi halkla ilişkilere yönelik değerlendirme çalışmaları genellikle planlama, uygulama ve etki unsurlarına yönelik yapılan araştırmaları kapsamaktadır. Bu başlık altında incelenebilecek ve halkla ilişkilerde kullanılan çeşitli değerlendirme modelleri vardır. Bu modellerden Cutlip, Centre ve Broom’un Modeli, MacNamara’nın Makro Modeli ve IPRA’nın (Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği) Değerlendirme Modeli önemlidir.

Cutlip, Centre ve Broom’un Modeli

Cutlip, Centre ve Broom Modeli etkinliğin değerlendirilmesine yönelik artan bir anlama ve bilgi eklemektedir. Şekil 5. 3’de görüleceği gibi modelin alt bölümü olan Hazırlık basamakları bilgi ve stratejik planlamayı değerlendirmektedir. Uygulama basamaklarında değerlendirmeler, taktikler ve iletişim çabaları üzerine eğilmektedir. Son olarak etki basamaklarındaki değerlendirmeler sonuçlara yönelik geri bildirimleri vermektedir. Cutlip, Centre ve Broom’un Modeli, Çıktı ve Etki’yi birbirinden ayırdığı ve birbirinden oldukça farklı iki sorgulamaya yönelik karışıklığı ortadan kaldırdığı için önemli bir modeldir.



MacNamara’nın Makro Modeli

MacNamara’nın Modeli, Cutlip, Centre ve Broom Modeline benzerdir ve Şekil 5. 4’de görüldüğü gibi halkla ilişkiler programlarını ve kampanyalarını bir piramit biçiminde sunmaktadır. Bu piramit geniş bir Girdiler tabanından yükselmeye başlayıp, Çıktılar aracılığıyla, “başarılan hedeflerin” yer aldığı en tepedeki Sonuçlar ile son bulmaktadır. Tabandaki Girdiler, Cutlip, Centre ve Broom Modeli ile benzerdir ve geçmiş bilgiyi, medyanın uygunluğunu ve mesajın kalitesini kapsamaktadır. Piramidin ortası, yayılımla başlayıp, “mesajı düşünenlerin sayısı” ile son bulan bir mesaj dizisidir. Sonuçlar bölümü araştırmanın basamaklarıyla ilgilidir ve problemlerin çözülüp çözülmediği veya hedeflerin başarılıp başarılmadığına yönelik bir sorgulamayla son bulmaktadır.

Model Çıktıları ve Sonuçları birbirinden ayırmaktadır. Örneğin, bir haber bülteni kalite, okunabilirlilik ve zamana uygunluk anlamında bir Çıktı olarak değerlendirilebilinir ama bir iletişim etkisinin başarılıp başarılmadığı anlamında değerlendirilemez. Bu model, tamamlanmış ölçülebilir bir süreci geliştirme adına basamakların her birine ayrı ayrı uygulanabilen değerlendirme yöntemlerini listelemektedir.



IPRA’nın Değerlendirme Modeli

IPRA modelinde değerlemenin temel unsurları;
a. Ölçülebilir Hedefler
b. Girdi Değerlemesi
c. Çıktı Değerlemesi
d. Sonuç Değerlemesi, şeklindedir.

Ölçülebilir hedefleri belirleme; değerleme modellerinin tümünde ortak olan bir noktadır ve programın ya da projenin her evresinde uygun, açık ve anlaşılır biçimde tanımlanmış, ölçülebilir hedeflerin bulunması gerekmektedir. Bu tür hedefleri belirlemek için uyulması gereken bazı adımlar vardır; Net bir başlangıç konumu oluşturmak. Ayırt edici bir biçimde tanımlanmış hedef kitlelerin var olan düşüncelerini, var olan davranışlarını ve var olan bilgilerini belirlemek.

Arzulanan konumu belirlemek (Hedef kitlenin davranış ve eylemlerinin neler olmasının istendiğini belirlemek) Bu konuma erişilip erişilmediğine ve eğer erişildiyse ne sürede ve ne maliyetle erişildiğine karar vermek (Acaba ulaşılan hedef, harcanan zaman ve kaynağa deymiş midir?) Süreç içinde halkla ilişkiler çalışmaları tanımlanabilir. Örneğin, tanımlanmış bir zaman dilimi içersinde, “x” sayfalık bir haber bültenini “y” maliyetle çıkarıp “z” hedef kitlesine dağıtmak gibi.

Bu temel nitelikler göz önünde bulundurularak, iyi ya da kötü hedefler kolayca ayırt edilebilir. Örneğin, “Her ayın 10’unda basılıp tüm çalışanlara dağıtılmak üzere, her sayının maliyeti 5. 000 doları aşmamak üzere dört sayfalık bir bülten çıkarmak” biçiminde bir hedef belirlenebilir. Bu hedefte eksik olan tek bileşen, çıkarılacak bültenin kalitesidir: Bülten ne denli iyi olmalıdır, programı sonuç hedefine doğru ilerletmek daha mı yerinde olacaktır. Bunu belirleyebilmek için araştırmaya da gerek duyulabilir; anlamlı bir değerleme için bunun mutlaka belirlenmesi gerekir.

Girdi Değerlemesi; Değerlemenin, herhangi bir programın en başından başlayarak göz önünde bulundurulma zorunluluğunun yanı sıra, programın her evresinde uygulanması da en ideal davranış olacaktır. Bu sayede, o evrede nelerin başarıldığı belirlenecek ve böylece çalışmalarda gereken ayarlamalar yapılabilecektir. Evrelerden biri için uygun olan bir değerleme yönteminin, bir başka evre için uygun olmayabileceğini de akılda tutmak gerekir.

Çalışmaların başlangıcında bir değerleme raporu hazırlanması gerekir. Bu rapor başlangıç önerisini ya da planını özetlemeli, nesnel hedefleri belirlemeli ve üzerinde anlaşılmış olan çalışmaların bir listesini içermelidir. Böylece, erişilmesi ve değerlenmesi üzerinde anlaşılmış olan her hedef belgelenebilecektir. Bu yaklaşım benimsendiği takdirde, ilerideki çalışmalara ilişkin öneriler daha inandırıcı bir biçimde geliştirilebilecektir. Bu aşamada hedef kitle ve var olan görüşler belirlenir, ayrıca ölçülebilir hedefler, bütçe ve plan üzerinde anlaşmaya varılır ve son olarak çalışmalar planlanır, dolayısıyla girdi değerlemesinde bu unsurlara yönelik sorular cevaplanmaya çalışılır.

Çıktı Değerlemesi; Çıktıları ölçümlemek, büyük ölçüde, halkla ilişkiler çabalarının üretimini (bu çalışmaların nihai sonuçları ile karşılaştırarak) ölçümlemek demektir. Bu şekilde, örneğin medya ilişkileri açısından, bazı danışmanlık kuruluşları ve kurumların bünyesindeki halkla ilişkiler bölümleri, çıktıları ölçmek için, gönderilen basın bültenlerini en başta belirlenen hedeflerle karşılaştırırlar, düzenlenen röportaj sayısını ve basın-yayın ortamlarında kaç kez yer alındığını belirlerler. “Sonuç” ise, basın ve yayın organlarında yer alınmasının okurlar, özellikle de baştan tanımlanmış olan hedef kitleyi oluşturan okurlar üzerinde yarattığı etkidir.

Sonuç Değerlemesi; Sonuçları değerleme, halkla ilişkiler çalışmalarının nihai sonuçları üzerinde yoğunlaşır. Bu sonuçlar, mutlaka çalışmaların başlangıcında kurumun üst yönetimi ya da müşteri firmanın karar yetkilileri ile üzerinde anlaşmaya varılmış olan hedeflerle bağlantılı olmalıdır. Etki (sonuç) ölçümü, sonuçların her hedef grup için belirlenmiş olan hedeflere ve genel program amacına ne ölçüde ulaşıldığını belgelemektedir.

Model her aşamada gerekli olan araştırma yöntemlerini ortaya koymakta ve bu konuda bilgi vermektedir. Örneğin Girdi Değerleme aşamasında odak gruplar, vaka çalışmaları, hedef kitle araştırmaları, okunurluluk testleri gibi araştırmalar önerilmektedir. Çıktı Değerlemede, medyaya yönelik içerik çözümlemeleri, tutum ve imaj çalışmaları, iletişim takibi vb. önerilmektedir. Sonuç Değerleme aşamasında ise derinlemesine görüşmeler, ön ve son testler, saha anketleri, odak grup çalışmaları gibi araştırmalar önerilmektedir. IPRA Modeli Şekil 5. 5’de görülmektedir.