Kişisel satış, bazı güçlü yönleri ile özellikle tercih edilen bir uygulamadır. İletişim karması içindeki önemi, ürünün, alıcının ya da dağıtım kanalının aşağıdaki özelliklerine bağlı olarak artış gösterir:
- Satılacak ürün ya da hizmet pahalı ise, sipariş üzerine üretiliyorsa ve özel işlem gerektiriyorsa,
- Ürünün karmaşık bir teknik yapısı varsa, ürünün özelliklerinin açıklanması ve gösterilmesi gerekiyorsa,
- Alıcılar belli bir bölgede bir araya toplanmışsa ve sayıları görece daha az ise,
- Potansiyel müşteriler ürünün eski modellerine sahipse ve bundan dolayı ticari bir hoşgörü talep ediliyorsa,
- Dağıtım kanalı görece daha kısa ise, kişisel satış yönetimi diğer iletişim araçlarıyla kullanıldığında ürün, hizmet ya da düşüncenin satışında çok önemli rol oynar. Aşağıdaki tabloda, pazarlama iletişimi etkinlikleri içinde, kişisel satışın ağırlık kazandığı durumlar yer almaktadır.
Kişisel satış, yukarıda belirtilen durumlarda yoğun kullanılmakla birlikte, güçlü ve güçsüz yönlerine göre karar verilmelidir. Güçlü yönleri şöyle sıralanabilir:
- Kişisel iletişime dayalıdır. Bu nedenle mesaja ilişkin tepkileri anında belirleme olanağı vardır.
- Bireysel olarak müşterinin ihtiyaçlarına ve tepkilerine göre davranabilme, mesajları düzenleyebilme, alternatif çözümleri analiz edebilme esnekliği vardır.
- Müşterilerin dikkat ve ilgi alanlarını yüksek tutabilmek olanaklıdır.
- Hedef kitlenin bir ön araştırma ile önceden belirlenmesi ve birebir iletişime dayanması, hedefe ulaşmada ve iknada daha etkin olabilir.
Güçsüz yönleri ise:
- Belirli bir süre içinde az sayıda müşteri ile ilişki kurulabilir.
- Birebir iletişime dayandığı için diğer iletişim yöntemlerine göre -her müşteriyle tek tek bağlantı kurma, gezi, konaklama ve ücret vb. öğeler nedeniyle- daha maliyetlidir.
- Kurum için kısa dönemli bir uygulama değil, kapsamlı değerlendirmeler sonunda alınacak ciddi bir yatırım kararıdır. İşlememesi durumunda yapılan maliyetli yönetim ve yatırım çabaları boşa gider.
- Her satış elemanının olası alıcılara göndereceği mesajlar farklılaşabilir ve mesaj bütünlüğü sağlamak zorlaşabilir.
Kişisel satışın tüm bu güçlü ve güçsüz yönlerini dikkate almak ve özellikle uzun dönemli bir etkinlik olacağını unutmamak gerekir. Çünkü böyle bir etkinlikte, kurum, kendi satış gücünü oluşturacaktır. Satış gücünün bulunması, değerlendirilmesi, seçimi, eğitimi, gözetimi, ücretlendirilmesi ve güdülenmesi ise kurumun zaman, çaba ve kaynak ayırmasını gerektiren ciddi bir girişimdir.
alıntı
- Satılacak ürün ya da hizmet pahalı ise, sipariş üzerine üretiliyorsa ve özel işlem gerektiriyorsa,
- Ürünün karmaşık bir teknik yapısı varsa, ürünün özelliklerinin açıklanması ve gösterilmesi gerekiyorsa,
- Alıcılar belli bir bölgede bir araya toplanmışsa ve sayıları görece daha az ise,
- Potansiyel müşteriler ürünün eski modellerine sahipse ve bundan dolayı ticari bir hoşgörü talep ediliyorsa,
- Dağıtım kanalı görece daha kısa ise, kişisel satış yönetimi diğer iletişim araçlarıyla kullanıldığında ürün, hizmet ya da düşüncenin satışında çok önemli rol oynar. Aşağıdaki tabloda, pazarlama iletişimi etkinlikleri içinde, kişisel satışın ağırlık kazandığı durumlar yer almaktadır.
Kişisel satış, yukarıda belirtilen durumlarda yoğun kullanılmakla birlikte, güçlü ve güçsüz yönlerine göre karar verilmelidir. Güçlü yönleri şöyle sıralanabilir:
- Kişisel iletişime dayalıdır. Bu nedenle mesaja ilişkin tepkileri anında belirleme olanağı vardır.
- Bireysel olarak müşterinin ihtiyaçlarına ve tepkilerine göre davranabilme, mesajları düzenleyebilme, alternatif çözümleri analiz edebilme esnekliği vardır.
- Müşterilerin dikkat ve ilgi alanlarını yüksek tutabilmek olanaklıdır.
- Hedef kitlenin bir ön araştırma ile önceden belirlenmesi ve birebir iletişime dayanması, hedefe ulaşmada ve iknada daha etkin olabilir.
Güçsüz yönleri ise:
- Belirli bir süre içinde az sayıda müşteri ile ilişki kurulabilir.
- Birebir iletişime dayandığı için diğer iletişim yöntemlerine göre -her müşteriyle tek tek bağlantı kurma, gezi, konaklama ve ücret vb. öğeler nedeniyle- daha maliyetlidir.
- Kurum için kısa dönemli bir uygulama değil, kapsamlı değerlendirmeler sonunda alınacak ciddi bir yatırım kararıdır. İşlememesi durumunda yapılan maliyetli yönetim ve yatırım çabaları boşa gider.
- Her satış elemanının olası alıcılara göndereceği mesajlar farklılaşabilir ve mesaj bütünlüğü sağlamak zorlaşabilir.
Kişisel satışın tüm bu güçlü ve güçsüz yönlerini dikkate almak ve özellikle uzun dönemli bir etkinlik olacağını unutmamak gerekir. Çünkü böyle bir etkinlikte, kurum, kendi satış gücünü oluşturacaktır. Satış gücünün bulunması, değerlendirilmesi, seçimi, eğitimi, gözetimi, ücretlendirilmesi ve güdülenmesi ise kurumun zaman, çaba ve kaynak ayırmasını gerektiren ciddi bir girişimdir.
alıntı
