Kamuoyu ve Gündem Oluşumu

Bir önceki bölümde iletişim araştırmaları ve etkileri başlığı altında çeşitli modellerden söz edilmişti. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin ya da kampanyalarının tasarlanması, planlanması ve uygulanmasında özellikle kitle iletişim kuram ve modellerin temel bir rolü olduğu açıktır. Bu rol, duyurum çalışmalarında haberin yayılımından, izleyicilerin algı ve tutumlarının oluşumuna kadar geniş bir bilgi birikiminin halkla ilişkiler uzmanları tarafından kullanılmasıyla ilgilidir. Halkla ilişkiler, kitle iletişim araçlarını kullanarak belirli bir iletişim hedefine ulaşmaya çalışır. İletişimin çok yönlü ve karmaşık yapısı içinde iletişim etkisinin gerçekleşmesinde öne çıkan kimi kavram ve modelleri bu bölümde daha ayrıntılı olarak ele alacağız.

Kamuoyu

Kamu ve oy sözcüklerinin birleşiminden oluşan kamuoyu kavramı iletişim ve siyaset bilim açısından son derece önemli bir kavramdır. Fakat kavramın yapısı ve tanımı konusundaki tartışmalar hala sürmektedir. Kamu ve oy kavramlarının yabancı dillerdeki karşılıkları dahi birçok felsefi ve sosyal bilimsel tartışmayı içermektedir. Türkçede ki kamu terimi İngilizce ve Fransızca olduğu gibi çift anlamlıdır. Kamu “aleniumumi” açıklık anlamını taşımakla birlikte belirli ölçülere göre meydana gelmiş bir sosyal grubu ifade etmektedir. Bu anlamda kamu bir kurumun çevresinde oluşan ya da ondan etkilenen, hizmet alan kesim anlamına da gelir. Kamuoyu kavramındaki kamu, halkla ilişkiler nedir sorusunun cevabı ile yakından ilişkilidir. Kamu sözcüğü aleni, halk ya da amme sözcüklerini kapsar. Halkla ilişkiler açısından ise belirli bir sorun etrafında oluşan kümeyi ifade etmektedir. Bu anlamda kamu bir kurumun çevresinde oluşan ya da ondan etkilenen, hizmet alan kesim anlamına da gelir.

Kavramda yer alan oy sözcüğü temelde kanaati açıklar. Kanaat ise Kant’a göre “hem öznel hem de nesnel yetersiz yargı” olarak tanımlanır. Bu anlamıyla kanaat, doğruluğu ya da yanlışlığı açık olmayan bir değerlendirme olarak belli bir olumsuzluk içermektedir. Nesnel, açık ya da kesin bir bilgiden yoksunluk içerdiği için olumsuz değerlendirilmektedir.

Kamuoyuna ilişkin önemli bir açılım ortak kanaat oluşumudur. Yabancı dillerdeki kanaat ya da fikir (opinion) sözcüğü oydaşma ve ortaklık anlamına da gelmektedir. Geniş anlamda kamuoyu, kamu çıkarlarını ilgilendiren bir konuda veya konular hakkında halkın kanaat ve görüşlerinin toplamı olarak görülebilir. Diğer bir tanımla, belirli zamanda herhangi bir konu veya durumla ilgili kişiler grubuna hakim olan kanaat ve görüşlerdir. Bu tanımlama çerçevesi kamuoyunu ölçülebilir, izlenebilir bir somutlukta belirli etkileme gücü ve etkilenme durumu içinde görür.

Kamu kavramının hukuksal ve siyasal anlamının dışında sosyal-psikolojik anlamından söz etmek gerekiyor. Bireyin duygu ve düşüncelerinden oluşan iç dünyasının yanı sıra bir de dışarıya yönelik bir varoluşu vardır. Bu varoluş yalnızca tek tek bireylere yönelmekle kalmaz, kişiyi diğerleri ile karşı karşıya da getirir. İnsanın toplum içindeki davranışları ile yalnız olduğundaki davranışları arasında belirli bir farklılık söz konusudur. Kamu bilinci yani toplum içinde olma durumunda kamuoyu bir tür yargı mercii haline dönüşür. İlerleyen sayfalarda kamuoyuna ilişkin bir kuram olan sessizlik sarmalında bu konuyu daha ayrıntılı olarak ele alacağız. Ancak kamunun bir tür gözetleyici ve yargılayıcı olarak karşımıza çıkması bireylerin gergin bir dikkatle kamuyu kamuoyunu izlemesi sonucunu getirir. Söz gelimi moda olgusunun da bir tür kamuoyu olarak görülmesinde benzer bir görüş vardır. Demokratik toplumlarda oluşan toplumsal, siyasal koşullar, iktidarların ülke sorunlarını çözmeye yönelik politikalarını izleyen güçlü bir kamuoyunun ortaya çıkmasını mümkün kılar. Hem siyasal iktidarlar hem de toplumda iyi bir imaj edinmek isteyen çeşitli kuruluş ve örgütlenmeler kamuoyunu dikkate alınması gereken bir güç olarak kabul ederler.

Toplumsal sistem ve siyasal model ne olursa olsun her toplum yöneten, yönetilenlere sahiptir. Bu iki taraf arasında etkileşim, dayanışma ve sürtüşme noktaları vardır. Demokratik sistemde yöneticiler, yönetilenlerin, halkın düşüncelerini, yürütülen çalışmaları onaylayıp onaylamadıklarını merak ederler. Ülkemizde de olduğu gibi birçok ülkede belirli bir sorun karşısında çoğunluk görüşü olarak ortaya çıkan ya da öyle olduğu düşünülen kamuoyu, yönetsel ya da siyasal statükoyu bozmakta ya da değiştirebilmektedir. Belirli bir sorun karşısında ilgili kitlelerin, yönetilenlerin görüşlerinin üst üste binmesiyle oluşan bu güç bir süre sonra etkin bir siyasal görüş ve kuvvet haline dönüşür.

Kamuoyunun Oluşumu ve Kitle İletişim

Kamuoyunun oluşmasında birey ile toplumsal güçlerin etkisi vardır. Bunlar kişisel deneyimler, kitle iletişim araçları, baskı grupları, siyasal partiler ve hükümet olarak görülebilir. İletişimin günümüzdeki yoğun etkisi, temel haber kaynağı haline gelmesi, haber yayılım hızın artması ve çeşitlenmesi kitle iletişiminin kamuoyunun oluşturma ve biçimlendirme konusundaki rolünü artırmaktadır. Türkiye’de 80 sonrası yaşanan dönüşüm süreci, 80 öncesi kamuoyu oluşma koşullarına göre değişmiştir. Devlet televizyonunun yanı sıra özel televizyonlar ortaya çıkmış, radyolar benzer olarak artmış, dergi ve gazeteler çeşitlenmiş, son dönemde internet hatta cep telefonları haber medyası olarak karşımıza çıkmıştır. Bu durumda kamuyu ilgilendiren birçok konu, olay ve kişiye dair görüşler, bilgiler kolaylıkla ve hızla ulaşılabilir hale geldi. Yaşanan dönüşüm süreci öncesi her hangi bir konudaki bilginin topluma farklı kaynaklardan ve çeşitlilik içinde ulaşması mümkün olamıyordu. Bu süreç aynı zamanda demokratik bir iletişim ortamının da varolmasını sağladı. Kamuoyuna yönelik bilgilerin, haberlerin tek bir kaynaktan değil de farklı görüş ve kaynaklardan da ulaşmasına yol açmıştır.

Herhangi bir konu ya da sorunun açılması ya da çözülmesi için yukarıda sıralanan toplumsal aktörler medyayı kendi savlarını ya da görüşlerini iletmenin temel aracı olarak görmektedir. Bu da tam olarak halkla ilişkilerin varoluş alanına işaret eder. Medyanın kamuoyu oluşturma ve oluşan kamuoyunu yansıtma gücünden siyasal iktidar başta olmak üzere tüm toplumsal güçler etkilenir. Bu nedenle bir taraftan medyanın gücünden kendi çıkarları doğrultusunda kamuoyu oluşturmak için yararlanılırken, diğer yandan rakip durumdaki ekonomik ve siyasal çevrelerin medya aracılığıyla kendilerine yöneltecekleri olumsuz eleştirileri engellemek isterler.

Sözgelimi baraj suları altında kalacak olan bir tarihi kent için ilgili karar vericilere baskı yapmanın yolu kitle iletişim araçlarından geçmektedir. Bu konuda sorunu gündeme taşımak, konu hakkında halkın dikkatini çekmek, savunulan görüşlere desteği yaygınlaştırmak için kitle iletişim son derece önemlidir. Kitle iletişiminde kurumun ya da kişilerin olumsuz haber olması ya da başka şekillerde arzu edilmeyen bir algılama yaratıcı şekilde yer alması durumunda da halkla ilişkiler uzmanları kamuoyunu bilgilendirme ve kendi görüşlerini karşıt savlarla şekillendirmek zorundadır. Çünkü kitle iletişim araçlarında bu şekilde yer almanın birçok olumsuz sonucu vardır. Örneğin son dönemde fast food kategorisi (hızlı ve hazır yiyecek) böylesi bir sorun yaşamaktadır. Sağlıklı ve düzenli beslenme açısından zararlı yiyecekler olarak birçok haber, belgesel hatta sinema filmlerinin küresel ölçekte yer alması insanları bu tür ürünleri tüketmekten uzaklaştırmaktadır. Tüm dünyada sağlıklı yaşam eğilimi beslenme biçimlerimizi etkilemektedir. Bu eğilimlerin toplumda yaygınlık kazanmasında kitle iletişim araçları ve sinema belirleyici bir rol oynar. Kamuoyunda bu tür ürünlere ilişkin olumsuz kanaatler güçlenir. Bu da bu markaların doğrudan satışlarını olumsuz yönde etkiler. Dolayısıyla, bu firmalar kamuoyuna kendi ürünlerinin sağlıklı olduğuna dair bilgileri sunmak, ürünlerinin sağlıklı yaşam açısından risk taşımadığını anlatmak durumunda kalır. Halkla ilişkiler uzmanları bu iletişim hedeflerini ancak kitle iletişim araçlarında kendi savlarına yer verdirerek gerçekleştirebilir. Haberlerde kendilerine istedikleri gibi yer bulamayacağına inanma, ya da hızla kamuoyunu bilgilendirme çabasıyla kurumsal reklamlara başvurulan durumlarda, reklamların başlığı Türkiye Kamuoyu olarak görülür. Halkla ilişkilerin haber medyası ile duyurum vb. faaliyetler içerisinde geliştirilen ilişkileri de bu noktada karşımıza çıkar. Kamuoyunun oluşumu ve biçimlendirilmesi ile ilgili temel bir başka kavram da gündemdir. Gündem, temelde kamuoyunun somutlaşması ve belirginleşmesidir.

Gündem Oluşumu

Kitle iletişim araçlarının toplum üzerinde etkili olmasını sağlayan yollarından biri olarak gündem oluşturma modeli, kitle iletişim araçlarında yer alan haberlerin insanların ne düşüneceğini, ne ile ilgileneceğini biçimlendirdiği varsayımına dayanır. (Yegade ve Delozier, 1990).

Gündem oluşturma “haber yayılımı” ile doğrudan ilişkilidir. Konuyla ilgili araştırmalar, insanların neyi önemli buldukları ile hangi haber başlıklarının basın ya da televizyonda dikkat çektiği arasında yüksek bir ilişki olduğunu göstermektedir (Cegala, 1984). Bir başka deyişle halkın gündemi ile kitle iletişim araçlarının gündemi arasında güçlü bir ilişki söz konusudur (Mc Combs ve Shaw, 1972). Medya gündeminin, sözgelimi seçmenlerin kilit konular üzerindeki tutumlarını etkilediği savı birçok alanda sınanmıştır. Seçim dönemlerinde özellikle kararsız seçmenler üzerinde daha etkili olduğu ileri sürülmektedir (Cegala, 1984).

İnsanların ne düşünmeleri gerektiğini, neyin önemli olduğunu belirleme etkisine sahip olduğu varsayılan medya gündeminin, insanların tutumları, dünyayı algılama biçimleri konusunda da belirleyici bir etkiye sahip olduğu açık. Günümüzde haberler, olası en geniş izleyiciye pazarlanacak bir mal olarak değerlendirilir. Bir başka deyişle, kitleye yönelik üretilen her mal gibi haberler de belli özelliklere göre rutin bir şekilde üretilerek, hedef kitlelere pazarlanmaktadır.

Medyayı oluşturan basın ve yayın kuruluşları arasındaki rekabetin bir sonucu olarak hangi konunun ya da olayın, nerede nasıl haber olduğunu izlemeleri, medya da yer alan haberlerin birbirleriyle benzerlik taşımasına yol açmaktadır. Özellikle, güçlü gazete ve televizyonlarda yer alan baskın temalar diğer gazete ve televizyonların da gündemlerini etkileyebilmektedir. Bu durum, kitle iletişim araçları arası gündem oluşumu olarak tanımlanır.

Gündemin oluşturulmasında en önemli etkenlerden birisi gerçek hayatta meydana gelen olaylardır. Ancak pek çok araştırma medyanın gündeminin genellikle gerçekte olan olaylarla oluşmadığını göstermektedir. Gerçek olayların akışının yanı sıra gazete ve televizyonların bir konuyu kamuoyunun dikkatine sunmasını şu noktalarda özetlenebilir (Funkhauser 1973).
– Genellikle görülmeyen, fakat önemli olayları çok fazla haber konusu yapmak.
– Haber değeri taşımayan olayların haber değeri taşıyan boyutlarını haber konusu yapmak.
– Kurgusal yaratma olaylar -pseudoevent- ya da haber değeri taşıyan haberler üretmek. Kamunun ilgisini çekebilecek olan kurgusal olaylar, kurum ya da kişilerin medyanın gündeminde yer almasını sağlayabilir.
– Olay özetleri ya da haber değeri olmayan olayların haber değerleri varmış gibi gösterilmesine olanak verilen durumlar. Halkın çeşitli konular karşısında geliştirdiği görüşler, kanaatlerin oluşumuna yönelik önemli bir model de sessizlik sarmalıdır.

Suskunluk Sarmalı

Kamuoyu, dışlanma riski taşımaksızın kamu önünde açıklanan kanaatler ya da kaçınmayı arzulayan birisinin açıklamak zorunda olduğu kanaatlerdir. Bir Anadolu halk deyişi kuramı çok güzel özetlemektedir. Azın yeri, çoğun yanı. Sessizlik ya da suskunluk sarmalı olarak dilimize çevrilen kuram Alman E. Noelle Neuman tarafından geliştirilmiştir. Suskunluk sarmalı kuramı, kitle iletişim araçlarının etkisini kamuoyu ve fikir ikliminin şekillendirmesi açısından irdeler.

Neuman, çalışmalarında kamuoyu ve moda olgusuna dair yaptığı çeşitli tarihsel tanımlama ve incelemeleri ile birlikte günümüzde kamuoyunun oluşturan ana kaynak olarak öne çıkan kitle iletişim araçlarının etkisini inceler. Bu model, kitle iletişimin ilk dönemlerindeki kuramlarda doğrudan ve büyük bir etkisi olduğu varsayılan araçların zaman içinde bu etkilerinin tartışılır hale geldiği son dönem iletişim model ya da kuramları arasında yer alır. Temelde model şu varsayımlara dayanır (Neuman, 1995).
– Kişiler toplumdaki çoğunluk tarafından benimsenmeyen tutumlar, inançlar, fikirleri benimsiyor görünmekten kaçınır.
– Kişiler bunun için hangi tutum/fikirlerin yaygın olup olmadığını anlamak için çevreyi gözlerler, izlerler. Burada kitle iletişimin önemli bir rolü söz konusu.
– Kişi çoğunluğun benimsediğini fikirlerini açıklarken, çoğunluğa ters düşen fikirlerini bastırır, suskun kalmayı yeğler.

Gözde Taraf Etkisi

Lazarsfield’e göre yeni tecrübe, gözlem, bilgi ve fikirleri çok yavaş takip eden seçmenlerin siyasal tercihleri oldukça sağlamdır. Fakat son anda genel kanı etkili olmaktadır. “Son dakika yüzergezer oy” iki kez genel genel kanının baskısına yenik düşmüş oyları %3-4 artırmıştı. Lazarsfield, 1940 A. B. D seçimlerinde benzer bir etkiyi gözlemlemiş ve bu etkiyi bando mızıkalı arabayı takip etmek anlamına gelen gözde taraf (“bandwogon effect”) etkisi olarak nitelendirmişti: Herkes kazanan tarafta olmak ister (Neuman, 1995). Bu anlamda modelin insanın güdüleri arasında yer alan toplumsal onay ya da beğeniye paralel dışlanma korkusunu temel aldığı söylenebilir. Kamuoyu araştırmalarının yayınlanmasına yönelik çeşitli dönemlerde getirilen sınırlandırmaların da amacı bu etki ile ilişkilidir.

Neuman, 1972 Almanya seçimleri öncesi ve sonrası yaptığı araştırmalarda özellikle özgüveni az ve siyasetle daha az ilgili insanlarda son anda tavır değişikliği görüldüğünü belirtir. Bu açıdan dışlanma korkusu sessizlik sarmalı modelinin temel gücüdür. Bir görüş biçiminin çoğunlukta olduğu algısına sahip kişiler baskın görüşe uyarak sarmalı oluşturur ve geliştirir. Bu süreçte aksi görüşte olanlar suskunlaşarak sarmalın gelişmesine katkı sağlar. Kitle iletişim araçları baskın veya egemen görüşün oluşumunda bu araçları izleyenlerin görüş biçimini çoğunluk algısı olarak görmelerine etki eder. Diğer bir deyişle insanların kamuoyunun nasıl dağıldığını bulmak için kullandıkları kaynak olan kitle iletişim araçları hangi düşüncenin baskın olduğuna, hangi düşüncelerin çoğalmakta olduğuna dair ve hangi düşüncelerin bir kimse tarafından toplum önünde, soyutlanma-dışlanmadan- söylenebileceğine ilişkin izlenimleri şekillendirir.

Suskunluk sarmalı kuramının bu temel kabul ve önerileri kişiler arası iletişimde siyasal sorunları konuşma vb. noktalardaki ifadeler açısından test edilmiş. Bu açıdan modeli ya da kuramı, eleştirel bir şekilde yeniden inceleyen çalışmaları özetleyerek gidersek kişisel ilgi, eğitim düzeyi, kendine yeterlilik düzeyi, haber medyası izlemedeki çeşitlilik gibi noktalarda suskunluk sarmalına direnmenin olası olduğu gözlenmiştir.

Kahvede, maçta, iş yerinde yan yana gelen ve dünkü haberlerde yer alan bir yolsuzluk haberi ile başlayan sohbetleri gerçekleştiren insanlar, sarmalın etkisi ile siyasetin ve siyasetçilerin “olumsuz niteliklerini” birbirlerine anlatarak, uzlaşarak hareket etmektedir. Kitle iletişim gündem oluşturma ve kamuoyuna dair kanıları geliştirme açısından “gözde taraf etkisini” yönlendirir.

Eşik Bekçileri

Kitle iletişim araçlarında gündemi saptayan yönetim birimi oldukça sınırlı sayıda kişiden oluşur. Bu birimlerde hangi haberlere öncelik verileceği ve araştırılacak çeşitli olay ve konulara ayrılacak kaynaklar belirlenir. Habere konu olan olayların izleyiciye aktarılmasından önce belirlenmek istenen gündeme göre hazırlanması ve böylesi bir sıralamayla sunulması gündem oluşturma açısından son derece kritik bir sürece işaret eder. Gündem oluşturma varsayımında eşik bekçileri (Gate-keeper) olarak adlandırılan kişiler, kitle iletişim araçlarında haber içeriği, konu ve sunumlarına ilişkin karar vericiler olarak tanımlanır.

Sözgelimi gazetelerde yer alacak haberlerin hangisi olduğu, bunlardan hangilerinin ne oranda ve derinlikte işleneceği gazete yazı kurulunda gerçekleştirilen toplantılar sonucunda şekillendirilir. Eğer bir televizyon kanalını örnek alırsak ne tür programlar yayınlayacağı, bu programların içeriğinin nasıl şekillendirileceği, örneğin bir programın konusu ya da davet edilecek konuğun kim ya da kimler olacağı da televizyon kanalının yönetimince kararlaştırılır. Bu kararlarda program hazırlayıcıları, sunucuları kadar televizyon kanalının genel politikalarını belirleyen yöneticiler de söz sahibidir.

Halkla ilişkilerde haber medyasıyla iyi ilişkiler kurmanın anlamı, bu noktalarda saklıdır. Halkla ilişkiler uzmanları, haber yaratma çabalarıyla birlikte haber medyasının etkin kişileriyle de iyi ilişki kurmak zorundadır. Eşik bekçileri gündemin ve kamuoyunun oluşumunda kanaat yaratıcılar olarak görülmektedir. Kamuoyu ve gündemin oluşumundaki bu rol sadece siyasal konularla sınırlandırılmaz, toplumsal beğenilerin ve çeşitli kurum ya da kişilere yönelik kanıların oluşmasında medyanın önemli bir etkisi olduğunun altını birçok kez çizdik. Bu etkiyi, gündelik hayatımıza ilişkin birçok olguda görebiliriz.

Yeniliklerin Yayılımı Modeli

Yeniliklerin Yayılımı Modeli, belirli bir davranışın zaman içinde insanlar arasında dağılımını açıklar. Yeni bir ürün ya da uygulama çıktığında, kimi insanlar hemen yönelirler ona; kimileri içinde bulundukları çevrenin çoğu onu benimseyene dek bekler ve kimileri de asla kendi bildiklerinden vazgeçmezler. Belirli bir yenilikte, bireyler yeni düşünce ya da uygulamayı benimsedikleri zamana göre şu gruplara ayrılırlar:
– yenilikçiler,
– ilk benimseyenler,
– ilk benimseyen çoğunluk,
– geç benimseyen çoğunluk ve
– gecikenler.

Sözgelimi sosyal pazarlama programları genellikle geç benimseyen çoğunluğu ve gecikenler’i -ki bunlar davranışlarını değiştirmek için ulaşması ve ikna edilmesi en güç insanlardır- hedefler. Çünkü ilk benimseyen gruplar zaten değişimi gerçekleştirmişlerdir.

Modele göre, yeni bir düşünce ya da uygulamaya dair bilginin yayılmasındaki en etkili iletişim kanalları düşünce önderleri ve emsal toplumsal ağlardır. Bireyin yeniliği benimseme ya da ret kararı şu sorunları içerir:

– Yenilik, bireyin şu anda kullandığından ya da yaptığından daha mı iyi?
– Yeniliğin kullanımı ya da anlaşılması basit mi?
– Emsal gruptaki öteki insanlar yeniliği kullanıyorlar mı? Kullanıyorlarsa deneyimleri nedir?
– Yenilik, kişinin değerler sistemine ve benlik imgesine uygun mu?
– Yeniliği kullanmadan önce denemek mümkün mü?
– Yeniliği kullanmak için gereken sorumluluk ne kadar?
– Yeniliğe uyumla gelen risk (maddî ya da parasal) ne kadar?

Rogers yeni bir fikri benimseme sürecini beş aşamada ele alır.
1. Farkındalık: Kişi belirli bir fikrin, ürünün, hizmetin farkına varır.
2. İlginin Uyandırılması: Kişi daha fazla bilgi almaya ve konuyu araştırmaya çalışır.
3. Deneme: Kişi yeni bir fikri, ürünü, hizmeti dener.
4. Değerlendirme: Kişi bu yeniliğin kendi yararına olup olmadığı konusunda karar verir.
5. Benimseme: Kişi yeniliği benimseyerek hakkında olumlu bir kanaat ve tutuma sahip olur.

Yeni bir fikrin benimsenmesinde farkındalık ve ilgi uyandırma aşamalarında kitle iletişim çok önemli bir rol oynar. Yenilik, kamuoyu ve gündem oluşumu etkisi ile birlikte toplumca tanınır, belirli bir merakı kışkırtır. Bu noktada kitle iletişim hızlı ve etkili bir yaygınlılaştırıcı güce sahiptir.