Halkla İlişkiler ve Pazarlama
Pazarlama ve iletişim bir arada çalışarak rekabetin oldukça yoğun yaşandığı pazarlarda örgüte ilişkin pozitif yönlü bir imaj oluşturmakla yükümlüdürler (Murphy, 1997, s. 363). Pazarlama ve halkla ilişkiler uzmanları MPR (Marketing Public Relations) Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler kavramını 1980’lerden sonra gittikçe artan bir biçimde literatürlerinde kullanmaya başlamışlardır. Bu terim ilk olarak Amerika’da pazarlama faaliyetlerini destekleyen halkla ilişkileri işaret etmek amacıyla kullanılmıştır. Hatta MPR’ın halkla ilişkilerden bağımsız bir alan olarak değerlendirilmesini isteyen kimi uzmanlar; halkla ilişkilerin bu türünün kendi içinde özerkleştiğini tüketici niteliği taşımayan kesimlerle de ilişkileri kapsayan halkla ilişkilerin diğer biçimlerinden ayrı olarak ortaya konulmasını önermişlerdir.
MPR çok çeşitli iletişim tekniklerinin başarılı bir bileşimidir. Şirketin satış ve pazarlama amaçlarının gerçekleştirilmesine yardımcı olur. Yıllar içinde duyurum, halkla ilişkiler, promosyon, reklam gibi çeşitli iletişim tekniklerinin katı sınırları erimeye başladı. MPR’da tüm bu farklı teknikleri kapsayacak şekilde ortaya çıktı. Halkla ilişkiler firmaları bir zamanlar yalnızca reklam ajansları tarafından sağlanan pek çok pazarlama fonksiyonunu kendileri de gerçekleştirmek için genişlediler ve büyüdüler. Bir yandan da tıpkı halkla ilişkiler firmaları gibi reklam ajansları da duyurum gibi halkla ilişkiler hizmetlerini kapsayacak şekilde yapılarını ve vizyonlarını genişlettiler. Uluslar arası büyük reklam ajansları halkla ilişkiler firmalarını satın aldılar ve müşterilerine en iyi hizmeti vermek için ortak çalışmalar yürüttüler. Söz konusu ister bir ürün, ister bir hizmet ya da kavram olsun MPR, tercih edilen stratejik iletişim aracı haline geldi (Rene, 1995, s. 3-5).
MPR, tüketicilerin ihtiyaç, istek, ilgi ve çıkarları doğrultusunda şirketin ve ürünlerin kimliklerini belirleme, güvenilir bilgi ve iletişim aracılığıyla tüketimi ve tüketici doyumunu teşvik eden planlama, uygulama ve değerlendirme programlarını kapsayan bir süreçtir. Bu tanımdan yola çıkarak MPR’ın sadece kurum maliyetlerinin azaltılması politikalarının bir sonucu olarak görülmemesi ve halkla ilişkilerin maliyetlerin sürekli tüketici aleyhine artmasını engelleyici bir bakış açısıyla hareket edebilmesi ve varoluşunun temel gerekçelerinden birini oluşturan toplumsal sorumluluğun gereklerini üstlenmesi gerektiği sonucunu çıkartmak mümkündür. Kotler’e göre halkla ilişkiler, amacı işletme ya da ürünün adının medyada para ödemeden yer alması olan ve duyurum (publicity) olarak tanımlanan anlayışı daha da ileriye götürerek, iyi bir kurumsal imaj yaratmak ve tanıtım tekniklerinden yararlanarak, işletmenin çeşitli kitlelerle diyalogunu geliştirmeyi hedefleyen daha fazla anlam ve uygulamayı içerdiğini ifade etmektedir.
Günümüzde pek çok işletme halkla ilişkiler birimlerinin faaliyetlerini pazarlama bakışı ile yönetmesini istemekte, bazı işletmeler ise, kurumsal tanıtım ve ürün tanıtımı ile imajı desteklemek için, Marketing Public Relations olarak adlandırılan özel birimler oluşturmakta veya bu hizmeti veren PR firmalarından destek almaktadırlar (Peltekoğlu, 1998, s. 34-35).
Halkla ilişkiler, pazarlamanın hedef kitlesinin tanımlanması ve hitap edilecek kitlenin önceden saptanması açısından anahtar bir role sahiptir. Ayrıca kurumun uzun dönemli pazarlama çabalarına halkla ilişkilerin nasıl katkıda bulunacağı da halkla ilişkiler alanının konularından birini oluşturur (Haywood, 1990, s. 156). Öte yandan halkla ilişkiler ile pazarlamanın ayrıldığı en önemli nokta hedef kitledir. Halkla ilişkilerde hedef kuruluşun ilgili olduğu tüm kitlelerdir (müşteriler, çalışanlar, hissedarlar, tedarikçiler, TBMM üyeleri vb. ). Pazarlamanın hedef kitlesi ise, daha çok potansiyel alıcılardır. Kuşkusuz halkla ilişkilerin hedef kitlesi potansiyel alıcıların önemli bir etkisi vardır. İşte bu nedenle halkla ilişkiler ile pazarlama uyum içinde çalışmak zorundadır.
Shirley Harrison halkla ilişkileri tanımlamada bize yardımcı olacak bazı anahtar sözcükleri sıralarken pazarlamaya da yer vermiştir. Aynı zamanda halkla ilişkilerin zaman zaman pazarlama kitaplarında yardımcı bir fonksiyon olarak aktarıldığından söz etmiştir. Bununla birlikte halkla ilişkilerin kuruma potansiyel ya da mevcut müşteri portföyünün isteklerini saptamada önemli bir yere sahip olduğunu belirterek, halkla ilişkilerin yalnızca pazarlama faaliyetlerinin bir kolu olduğu varsayımını şiddetle reddetmiştir. Çünkü Shirley Harrison’a göre halkla ilişkiler pazarlama uzmanlarının zaman zaman karıştırdığı gibi yalnızca reklam, tutundurma ve duyurum faaliyetlerinden ibaret bir alan olmadığını belirtmektedir.
Halkla ilişkiler uzmanları, pazarlamaya ilişkin kararlara ürünün ya da hizmetin tüketiciye nasıl ve nerede sunulması gerektiğine ilişkin bilgiler sunarak yardımcı olurlar. Kuşkusuz yer ve zamanla ilgili lojistik kararlar ürün ya da hizmet piyasaya sürülmeden önce alınmış olmak zorundadır. Pazarlama karmasını oluşturan 4 P (product/ürün, price/fiyat, promotion/tutundurma, place/dağıtım-yer) içinde halkla ilişkilere tanıtım faaliyetleri, özel bir takım olaylar, sergiler vs. düzenleyerek potansiyel tüketicinin dikkatini çekmeyi başararak pazarlamaya yardımcı olurlar (Baskin, 1997, s.299).
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler örgüt yönetimlerinde giderek daha çok kabul gören bir yaklaşım tarzı haline gelmiştir. Modern pazarlama tekniklerinden biri olan MPR tüketicinin belirleyici olduğu pazar koşullarında örgüt ile tüketici arasındaki tüketici uyumu sağlamayı amaçlayan bir yönetim/halkla ilişkiler politikası olarak ortaya çıkmaktadır. Pazarlama ve halkla ilişkiler arasında oluşturulabilecek iyi bir diyalogla, geliştirilen pazarlama programının başarısı ile ilgili daha somut ve uzun vadeli değerlendirmeler yapılabilir.
Sonuç olarak halkla ilişkiler ve pazarlamanın eşit ağırlıklı olması gerektiğini söyleyebiliriz. Pazarlamada halkla ilişkiler de birbirlerinden haberdar olarak uyum içerisinde olmalıdır.
Pazarlama ve iletişim bir arada çalışarak rekabetin oldukça yoğun yaşandığı pazarlarda örgüte ilişkin pozitif yönlü bir imaj oluşturmakla yükümlüdürler (Murphy, 1997, s. 363). Pazarlama ve halkla ilişkiler uzmanları MPR (Marketing Public Relations) Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler kavramını 1980’lerden sonra gittikçe artan bir biçimde literatürlerinde kullanmaya başlamışlardır. Bu terim ilk olarak Amerika’da pazarlama faaliyetlerini destekleyen halkla ilişkileri işaret etmek amacıyla kullanılmıştır. Hatta MPR’ın halkla ilişkilerden bağımsız bir alan olarak değerlendirilmesini isteyen kimi uzmanlar; halkla ilişkilerin bu türünün kendi içinde özerkleştiğini tüketici niteliği taşımayan kesimlerle de ilişkileri kapsayan halkla ilişkilerin diğer biçimlerinden ayrı olarak ortaya konulmasını önermişlerdir.
MPR çok çeşitli iletişim tekniklerinin başarılı bir bileşimidir. Şirketin satış ve pazarlama amaçlarının gerçekleştirilmesine yardımcı olur. Yıllar içinde duyurum, halkla ilişkiler, promosyon, reklam gibi çeşitli iletişim tekniklerinin katı sınırları erimeye başladı. MPR’da tüm bu farklı teknikleri kapsayacak şekilde ortaya çıktı. Halkla ilişkiler firmaları bir zamanlar yalnızca reklam ajansları tarafından sağlanan pek çok pazarlama fonksiyonunu kendileri de gerçekleştirmek için genişlediler ve büyüdüler. Bir yandan da tıpkı halkla ilişkiler firmaları gibi reklam ajansları da duyurum gibi halkla ilişkiler hizmetlerini kapsayacak şekilde yapılarını ve vizyonlarını genişlettiler. Uluslar arası büyük reklam ajansları halkla ilişkiler firmalarını satın aldılar ve müşterilerine en iyi hizmeti vermek için ortak çalışmalar yürüttüler. Söz konusu ister bir ürün, ister bir hizmet ya da kavram olsun MPR, tercih edilen stratejik iletişim aracı haline geldi (Rene, 1995, s. 3-5).
MPR, tüketicilerin ihtiyaç, istek, ilgi ve çıkarları doğrultusunda şirketin ve ürünlerin kimliklerini belirleme, güvenilir bilgi ve iletişim aracılığıyla tüketimi ve tüketici doyumunu teşvik eden planlama, uygulama ve değerlendirme programlarını kapsayan bir süreçtir. Bu tanımdan yola çıkarak MPR’ın sadece kurum maliyetlerinin azaltılması politikalarının bir sonucu olarak görülmemesi ve halkla ilişkilerin maliyetlerin sürekli tüketici aleyhine artmasını engelleyici bir bakış açısıyla hareket edebilmesi ve varoluşunun temel gerekçelerinden birini oluşturan toplumsal sorumluluğun gereklerini üstlenmesi gerektiği sonucunu çıkartmak mümkündür. Kotler’e göre halkla ilişkiler, amacı işletme ya da ürünün adının medyada para ödemeden yer alması olan ve duyurum (publicity) olarak tanımlanan anlayışı daha da ileriye götürerek, iyi bir kurumsal imaj yaratmak ve tanıtım tekniklerinden yararlanarak, işletmenin çeşitli kitlelerle diyalogunu geliştirmeyi hedefleyen daha fazla anlam ve uygulamayı içerdiğini ifade etmektedir.
Günümüzde pek çok işletme halkla ilişkiler birimlerinin faaliyetlerini pazarlama bakışı ile yönetmesini istemekte, bazı işletmeler ise, kurumsal tanıtım ve ürün tanıtımı ile imajı desteklemek için, Marketing Public Relations olarak adlandırılan özel birimler oluşturmakta veya bu hizmeti veren PR firmalarından destek almaktadırlar (Peltekoğlu, 1998, s. 34-35).
Halkla ilişkiler, pazarlamanın hedef kitlesinin tanımlanması ve hitap edilecek kitlenin önceden saptanması açısından anahtar bir role sahiptir. Ayrıca kurumun uzun dönemli pazarlama çabalarına halkla ilişkilerin nasıl katkıda bulunacağı da halkla ilişkiler alanının konularından birini oluşturur (Haywood, 1990, s. 156). Öte yandan halkla ilişkiler ile pazarlamanın ayrıldığı en önemli nokta hedef kitledir. Halkla ilişkilerde hedef kuruluşun ilgili olduğu tüm kitlelerdir (müşteriler, çalışanlar, hissedarlar, tedarikçiler, TBMM üyeleri vb. ). Pazarlamanın hedef kitlesi ise, daha çok potansiyel alıcılardır. Kuşkusuz halkla ilişkilerin hedef kitlesi potansiyel alıcıların önemli bir etkisi vardır. İşte bu nedenle halkla ilişkiler ile pazarlama uyum içinde çalışmak zorundadır.
Shirley Harrison halkla ilişkileri tanımlamada bize yardımcı olacak bazı anahtar sözcükleri sıralarken pazarlamaya da yer vermiştir. Aynı zamanda halkla ilişkilerin zaman zaman pazarlama kitaplarında yardımcı bir fonksiyon olarak aktarıldığından söz etmiştir. Bununla birlikte halkla ilişkilerin kuruma potansiyel ya da mevcut müşteri portföyünün isteklerini saptamada önemli bir yere sahip olduğunu belirterek, halkla ilişkilerin yalnızca pazarlama faaliyetlerinin bir kolu olduğu varsayımını şiddetle reddetmiştir. Çünkü Shirley Harrison’a göre halkla ilişkiler pazarlama uzmanlarının zaman zaman karıştırdığı gibi yalnızca reklam, tutundurma ve duyurum faaliyetlerinden ibaret bir alan olmadığını belirtmektedir.
Halkla ilişkiler uzmanları, pazarlamaya ilişkin kararlara ürünün ya da hizmetin tüketiciye nasıl ve nerede sunulması gerektiğine ilişkin bilgiler sunarak yardımcı olurlar. Kuşkusuz yer ve zamanla ilgili lojistik kararlar ürün ya da hizmet piyasaya sürülmeden önce alınmış olmak zorundadır. Pazarlama karmasını oluşturan 4 P (product/ürün, price/fiyat, promotion/tutundurma, place/dağıtım-yer) içinde halkla ilişkilere tanıtım faaliyetleri, özel bir takım olaylar, sergiler vs. düzenleyerek potansiyel tüketicinin dikkatini çekmeyi başararak pazarlamaya yardımcı olurlar (Baskin, 1997, s.299).
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler örgüt yönetimlerinde giderek daha çok kabul gören bir yaklaşım tarzı haline gelmiştir. Modern pazarlama tekniklerinden biri olan MPR tüketicinin belirleyici olduğu pazar koşullarında örgüt ile tüketici arasındaki tüketici uyumu sağlamayı amaçlayan bir yönetim/halkla ilişkiler politikası olarak ortaya çıkmaktadır. Pazarlama ve halkla ilişkiler arasında oluşturulabilecek iyi bir diyalogla, geliştirilen pazarlama programının başarısı ile ilgili daha somut ve uzun vadeli değerlendirmeler yapılabilir.
Sonuç olarak halkla ilişkiler ve pazarlamanın eşit ağırlıklı olması gerektiğini söyleyebiliriz. Pazarlamada halkla ilişkiler de birbirlerinden haberdar olarak uyum içerisinde olmalıdır.