Halkla İlişkiler Alanında Yapılan Araştırma Türleri

Halkla İlişkiler Alanında Yapılan Araştırma Türleri

Halkla İlişkiler alanında gerçekleştirilen altı temel araştırma kategorisi mevcuttur. Bunlar, Çevreyi İzleme Amaçlı Araştırmalar, Halkla İlişkiler Çalışmalarının Takibi, İletişim Takibi, Sosyal Sorumlulukla İlgili Araştırmalar, Eşik Bekçisi Araştırması, Çıktı Analizleri ve Değerlendirme Araştırmalarıdır.

Çevreyi İzleme Amaçlı Araştırmalar

Halkla ilişkiler faaliyetlerini planlamak için yapılan araştırmalardan biri, kurum üzerinde etkili olabilecek sosyal olayları ve kurumun çevresini oluşturan kamuoyundaki eğilimleri gözlemek amacıyla yapılan araştırmalardır. Bu araştırmaların iki aşaması mevcuttur. İlk aşama “erken uyarı” aşamasıdır. Bu, ortaya yeni çıkan sorunları ya da konuları tanımlamaya yönelik bir girişimdir ve olası yeni gelişmeleri haber veren yayınlara yönelik sistematik bir içerik analizi biçimini alır. Örneğin bir kurum ekonomi, politika ve bilim alanındaki bilimsel dergilere içerik analizi yaparak yeni eğilimleri ortaya çıkarmaya çalışabilir. Çevreyi izleme amaçlı araştırmaların ikinci aşaması, temel sorunlar veya konular üzerinde kamuoyunun nabzını tutmaktır. Bu tipik olarak ya belirli bir dönem zarfında aynı deneklerle birkaç kez görüşmeyi temel alan uzun dönemli panel çalışmaları şeklinde olabilir ya da deneklerle bir kez görüşülen kesitsel bir kamuoyu araştırması şeklinde yapılabilinir. Ayrıca Internet çevresel izlemeye yeni bir boyut kazandırmıştır. Halkla ilişkiler araştırmacıları müşterileriyle ilgili uygun haber gruplarını taramakta ve toplumsal eğilimleri tahmin etmeye çalışmaktadırlar.

Halkla İlişkiler Çalışmalarının Takibi

Halkla İlişkiler Çalışmalarının Takibi, adından da anlaşılacağı gibi bir kurumun halkla ilişkiler açısından konumunu belirlemek üzere yapılan kapsamlı çalışmalardır. Bu tip araştırmalar, söz konusu firmanın duruşunu hem içten (çalışanlarının gözünden) hem de dışarıdan (müşterilerin, paydaşların, toplum liderlerinin vb. gözünden) ölçmek için kullanılır. Başka bir ifadeyle Halkla İlişkiler Çalışmalarının Takibi, bir kurumun özellikle halkla ilişkiler aktivitelerini tanımlamada, ölçmede ve değerlendirmede kullanılan ve gelecekteki halkla ilişkiler kampanyalarına kılavuzluk eden bir araştırma aracıdır. Halka İlişkiler Çalışmalarının Takibine ilk basamak kitle içersinde firma adına önemli olan grupları belirlemektir. Bu süreç aynı zamanda kuruma yönelik anahtar roldeki paydaşların tanımlanması şeklinde de tanımlanabilir. Bunların içinde tüketiciler, işçiler, kanun koyucular vb. olabilir. Bu genellikle firma içinde her bölümde görev alan yönetim personeli ile yapılan görüşmeler aracılığıyla ve firmanın dış iletişimine yönelik bir içerik analizi çalışmasıyla gerçekleştirilir. İkinci basamak, bu kitlelerin her biri tarafından firmaya nasıl bakıldığının belirlenmesidir. Bu kurumsal bir imaj çalışmasını gerektirir, kurumsal imaj çalışması kitlelerle yapılan anketler anlamına gelmektedir. Ankette yer alan sorular genellikle firma ile olan aşinalığı ölçmeye yönelik tasarlanmaktadır. (Örneğin, denekler firma logosunu tanıyabiliyor mu?, Bir ürünün üreticisini tanımlayabiliyor mu?, Firmanın yönetim kurulu başkanın adını biliyor mu?) Ayrıca bu araştırmalarda deneklerin kuruma yönelik tutum ve algıları da ölçülmektedir.

İletişim Takibi

İletişim Takibi, Halkla İlişkiler Çalışmalarının Takibi’ne benzemektedir ama hedefleri daha dardır. Firmanın halkla ilişkiler programının tamamından ziyade firmanın kullandığı ya da yaydığı içsel ve dışsal iletişim unsurları ile ilgilenmektedir. İletişim takibinde genellikle kullanılan üç araştırma tekniği, okur anketleri, içerik analizi ve okunurluluk çalışmalarıdır. Okur anketleri belirli bir yayını (örneğin, yıllık raporlar, şirket içi bülten vb) kaç kişinin okuduğunu ve içerdiği mesajları hatırladığını ölçmeye yönelik tasarlanmış çalışmalardır. Bu çalışmaların sonuçlarına bakılarak, yayınların içeriği, görünüşü ve dağıtım yöntemi geliştirilir. İçerik analizi medyanın kurum hakkında ve kurumdan kaynaklanan haberleri ve diğer bilgileri nasıl ele aldığını ortaya çıkarmak için kullanılır; bu çalışmalar firma içindeki uzmanlar veya basın kapsamına yönelik bilgisayar destekli çalışmalar yürüten özel kuruluşlar tarafından gerçekleştirilir. Okunurluluk çalışmaları firmanın ortaya koyduğu basın bültenlerinin ve çalışanlara yönelik yayınlarının okunur olup olmadığını belirlemede yardımcı olur. Ayrıca firmanın iç iletişimine yönelik takipler, kurum için iletişim kanallarının analizlerini de kapsamaktadır.

Sosyal Sorumlulukla İlgili Çalışmalar

Sosyal Sorumlulukla İlgili Çalışmalar, kurumun toplumsal performansını yani topluma yönelik sorumluluklarını ne ölçüde yerine getirdiğini ölçmek amacıyla tasarlanan ufak ölçekli bir çevreyi izleme araştırmasıdır. Bu çalışmalar, firma sponsorluğundaki çevreye duyarlılık, çalışan güvenliği gibi konulardaki sosyal eylem programlarına yönelik geri bildirimlerin alınmasını sağlamaktadır. Sosyal sorumlulukla ilgili araştırmaların en güç yanı güvenilir, objektif ve karar vermeye yetecek ölçüde bilgi toplamaktır, çünkü söz konusu kurumun kamu yararına yaptığı işlerin ne ölçüde yeterli olup olmadığına karar verilmesi oldukça özneldir.

Eşik Bekçisi Araştırması

Eşik Bekçisi Araştırması, basın ve yayın haber bültenlerinin “eşikten geçerek” bir kitle iletişim ortamında ya da aracında belirmesine olanak tanıyan özellikleri analiz etmektedir. Bu noktada hem içerik hem de stil değişkenleri incelenmektedir. Genelde bakıldığında, fotoğrafların ya da görüntülerin eşlik ettiği kısa, anlaşılır ve basit yazılmış haber bültenleri eşikten geçmekte ve kitlesel medyada kendine yer bulmaktadır ama genellikle hazırlanan paketin tamamı yayınlanmamaktadır.

Çıktı Analizleri

Çıktılar, belirli bir halkla ilişkiler program ya da aktivitesinin kısa dönemli veya anlık sonuçları olarak tanımlanmaktadır. Çıktı analizleri, kurumun diğerlerine kendini ne kadar iyi sunduğu ve kurumun aldığı maruz kalmanın veya dikkat çekmenin miktarını ölçmektedir. Çıktı analizleri için çeşitli teknikler kullanılmaktadır. Bir yöntem, seçilmiş kitle iletişim araçlarında çıkan haberlerin ya da makalelerin toplam sayısını ölçmektir. Buna ek olarak makalenin tonunu da belirlemek mümkündür. Bir kurum hakkında olumsuz yönde çok sayıda haberle sonuçlanan bir halkla ilişkiler kampanyası, olumlu içerikle sonuçlanan bir kampanyadan daha az kullanışlıdır. Halkla ilişkiler olaylarına katılan insanların sayısı, konuyla ilgili verilen demeçlerin sayısı, aktivite esnasında dağıtılan tutundurma malzemelerinin sayısı gibi medya dışı çıktıların ölçümü de mümkündür. Ayrıca medyada beliren haberlerin türünü, kullanılan haberin kaynağını ve maruz kalma boyutunu (basılı medyada sütun santim, elektronik medyada yayın süresi) ölçmek için içerik analizi kullanılmaktadır.

Değerlendirme Araştırmaları

Halkla ilişkiler programına yönelik Değerlendirme Araştırmaları, programın planlaması, uygulaması ve tesirine yönelik etkililiğini belirleme sürecidir. Burada önemli olan nokta, değerlendirmenin programın tüm aşamalarıyla ilgili olması gerektiğidir. Buna göre bir halkla ilişkiler programına yönelik değerlendirmelerde üç aşamadan söz etmek mümkündür. (a) Uygulamanın Kontrolü: Bu aşamada mesajla istenilen hedef kitleye gerçekte ulaşılıp ulaşılmadığı araştırılmaktadır. (b) İlerleme Takibi: Kampanya başladıktan kısa bir süre sonra, araştırmacılar programın istenilen etkileri yaratıp yaratmadığını kontrol eder. Eğer tahmin edilemeyen sonuçlar varsa ya da sonuçlar hedefleri yerine getirmede yetersiz oluyorsa, programın bu aşamada rafine edilmesi için vakit vardır. (c) Sonuçların Değerlendirilmesi: Kampanya bittiği zaman, program sonuçları değerlendirilir. Bu bulgular ileriye dönük değişiklikleri önermek veya ortaya koymak için kullanılır.

Araştırmacıların bu aşamaların sonucunda öğrenmek ve asıl ölçmek istedikleri noktalar şöyle özetlenebilir; uygulanan halkla ilişkiler kampanyasından insanların ne kadar öğrendiğini veya ne kadar bilgi aldığını bulmak. Tutumlarında, fikirlerinde veya algılarında bir değişimin olup olmadığı bakmak. Ve son olarak davranışsal boyutta bir değişimin gerçekleşip gerçekleşmediği belirlemek.

Ayrıca bu başlık altında Karşılaştırmalı Değerlendirme (benchmarking) çalışmalarından da söz etmekte fayda vardır. Karşılaştırmalı Değerlendirme (benchmarking) çalışması, bir kurumun uyguladığı halkla ilişkiler programının ilerleyişini izlemek için kullandığı standart bir karşılaştırmadır. Kampanya başlamadan önce karşılaştırmanın standartlarını ortaya koymak için bir araştırma uygulanır ve sonraki araştırmaların değerleriyle karşılaştırılır. Bunu gerçekleştirmenin diğer yolları endüstri ortalamalarını bulmak için var olan verilerin incelenmesi veya geçmişteki performans değerlerini incelemek olabilir. Örneğin Avrupa’da üst sıralarda yer alan bir tasarım firmasına yönelik sürekli yapılan bir Karşılaştırmalı Değerlendirme çalışmasında, firma yıllık bazda çalışanlarına “İşim yeteneklerimi kullanmama olanak tanıyor”, “Halihazırdaki işimde yeteneklerimi geliştirmek için yeterli düzeyde fırsat bana sunulmaktadır” gibi tutum ifadeleri içeren anketler uygulamakta ve ardından verilen cevaplar, 40 ülkede çalışanlara uygulanan daha geniş ölçekli bir anketten hesaplanan ortalamalarla karşılaştırılmaktadır.